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“七步运营”助濒死网站起死回生
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对于如何运营一个社区,本文作者总结了一个"七步运营"的方法,七个环节分别为:熟悉产品竞品分析社区氛围与种子用户拉新与促活留存与转化老用户召回站好最后一班岗。

力挽狂澜, 4 个月内让一个濒死的社区论坛火起来!


首先给大家分享一个案例,大约在 2014 年初的时候,我曾经接手过一个地方门户网站的家居论坛。这是一个县区级城市的地方门户网站,当地的常住人口在百万左右,城区人口 30 万左右,该门户网站在当地做得十分成功,属于当地的强势门户,日浏览量超过 46 万次,日独立IP1. 5 万左右。这个网站的家居版块一直没有做起来,数据不温不火,在上一任运营离开后,基本濒死。

2 月底我接手时,因为上一任运营人员已离职近一个月,论坛基本上一直处于无人管理的状态,UV不到200,PV不到500。论坛里基本没有什么用户发言,更不要说有优质的内容了,满屏都是各种乱七八糟的广告贴,以及SEO们发的外链贴,整个论坛基本瘫痪。我花了 4 个月的时间,将论坛的各项基本功能恢复,访问量上升到UV1500,PV过万。

首先我花了一两个星期左右来熟悉论坛以及整个门户的各方面情况,然后对这个社区论坛存在的问题做出了一个初步判断:由于运营的断层,家居论坛人气很低,但是仍有用户在关注;论坛的基本体制还是健全的,只是缺乏管理。于是,我通过下面的运营方法和手段,逐步地将这个论坛挽救了过来。
第 1 步:常规线下活动

在大型线下活动的预热征集帖上线后不久,在经理的指导下,我们又开始策划线下常规活动作为补充,一方面继续拉新,一方面为大活动造势。

在我看来,社区运营中常规型的线上线下活动,有助于让用户对社区的黏度大大提高,同时可以形成一定的品牌效应,有助于用户记住社区的亮点,利于传播。
第 2 步:精选原创内容产出

3· 15 前后,我们的大型线下活动落地并取得了不错的效果,参与用户的数量和转化率让大老板和参与的商家都十分满意。由于这篇是讨论关于社区运营方面的工作,就不在这里细说了。

活动举办后,我提出对参与活动的用户进行跟踪报道。本来比较理想的情况是用户在参加活动后自发的进行内容产出,然而由于之前家居论坛的基础运营不够,用户自发发帖的主动性仍不高,另一方面是参与活动的用户群体并不是预期中的 8090 后的年轻人,而是 40 岁以上的年龄偏大的群体,对于论坛发帖不是很熟悉。因此为了吸引用户,只能自己去做采编工作,回来后以第三人称视角去描述装修过程。

对于社区中的用户来说,他们很容易产生如同在现实社区中生活的心理,因此会在很多时候表现的像现实生活中一样非常关心邻居家的鸡毛蒜皮的小事,关注他人的故事,所以如同装修论坛里的装修日记、亲子社区里的宝妈日记、旅游社区里的游记等等这样的内容,虽然常常内容非常简单,文案配图也不够专业,但是却能吸引众多的用户点击互动。所以我在用户还无法做内容产出时,代为做这些内容产出。
第 3 步:整合型内容的产出

4 月前后,公司领导在与一个地方兄弟站学习交流后,对论坛的整合型内容输出加大了要求,于是我们在运营时投入了相当一部分精力来做各种大的装修攻略,整合各种装修知识帖。

与碎片化的内容相比,整合型内容(大型攻略帖、集合帖)具有较高的整体性,同时对文案编辑的要求较高,因而一般情况下是没有用户来做这个的,但是这些干货内容是支持社区的内容骨架,就像主食一样,味淡却又不可缺失。

第 4 步:清理广告帖、垃圾帖

社区里的广告帖、外链帖等垃圾帖,对于论坛整体环境的危害是母庸置疑的。充斥着广告、外链的版面,是很难吸引到用户的。就好像一个小区里,遍地都是垃圾的话,还会有人愿意来住嘛?所以,我首先做的是将社区打扫干净,这样才好招徕八方游客。

删帖的工作,一般论坛都会有防水墙自动处理,但还是会有一些帖子会成为漏网之鱼,需要人工操作删帖。这个工作我从刚开始接手论坛一直做到离开前,不仅仅是删除每天新出现的垃圾帖,因为强迫症的缘故还在空闲的时候将之前的旧帖筛选出来删除掉,这大概是一个社区论坛运营管理人员最基本的工作了吧,像百度贴吧的运营总监就曾经说过,百度贴吧每天要删除近 200 万的垃圾帖,可谓是运营不息,删帖不止。
第 5 步:用马甲发帖

在社区论坛的环境打扫干净之后,我就开始着手内容的运营,首先用到了社区运营里最常用的手段:用马甲以用户的身份发帖。这种方法在新社区运营初期时最为常用,运营工作人员不仅要做发帖的楼主,制造有争议性的话题,还需要用马甲来自己为自己喝彩鼓掌,精分成好几个不同立场的用户发起讨论。要说明的是,这里用马甲的目的只是生产一些内容,活跃论坛的气氛,并不会涉及恶意造假的行为。

大部分人都是爱看热闹的,就像生活中如果有人在吵架的话,很快就会有一大群不明真相的群众来围观。而表现在网络上时,就是我们都爱看"吵架"帖,吵得越厉害越好,嗯,"前排兜售瓜子板凳,强势围观"。所以,在社区运营时,有争议性的话题是一直需求的,如果能有一些知名人士、意见领袖来参与,那就更好了,更容易引爆氛围,吸引大量用户。
第 6 步:开展大型活动

大约是在 3 月初的时候,经理和负责招商的主管一起策划了一场大型的线下团购活动,我开始做线上的活动预热。

当时采取的都是一些比较常规的动作,比如发活动预热帖、活动主题报名帖、话题炒作帖等,同时还通过利用公司内部的资源,申请了总站首页和论坛主板置顶的一些政策。

我当时对这样的做法持保留意见,在我看来,在社区论坛刚刚做好第一步和第二步的时候,就开展大型的线下活动,有些操之过急的感觉,觉得应该在开展线上活动和线下小活动之后,一方面到时候论坛有一定的氛围人气,另一方面有之前的资源和经验积累,举办大型活动时也更驾轻就熟一些。不过,这次线下活动的实际效果还是非常好的,也成为了家居论坛成长的一个转折点。之后我一直在考虑,有可能是我过于保守,在社区人气不够的情况下,通过大型活动来吸引人气,也是一种值得一行的策略。

第 7 步:意见领袖的召回与培养

由于这个论坛之前有运营一段时间,虽然接手前流失了很多用户,但是我还是从之前的帖子中找到了一些由于论坛冷清而离开的意见领袖,一个个与他们进行沟通交流,召回了一部分。同时,在论坛中寻找一些积极份子,培养他们成为新一批的意见领袖、发帖达人。这一部分人,在之后都贡献了许多优质的内容,同时也在日常发帖中带动了论坛气氛,在线下活动中也为我们提供了非常多的助力。

做社区的时候,有一批人是绕不开的,那就是意见领袖,意见领袖对社区的重要性众所周知,因而社区运营人员需要和他们保持良好的关系,成为朋友。
第 8 步:商家的规范化要求

毕竟是地方上的家居论坛,与本土商家联系很紧密,自身盈利的需求使得我们无法避免的要为商家做宣传。同时商家本身也有在论坛中发言的需求和意愿,因此如何避免商家在社区中盲目的发布广告帖,成为了我们面临的一个问题。

我们采取的做法是堵不如疏,与其陷入"商家发广告帖我们删帖商家向我们抱怨"的怪圈,不如对商家进行引导。我们对商家进行培训或者说是忽悠,告诉他们在广告泛滥的时代,单纯的广告帖在论坛中不仅无法起到推广的作用,还只会破坏论坛的环境,失去用户。因此,符合规范的发言才有利于商家在社区论坛中获得更好的回报。
第 9 步:社区规则的制定

我们在规范商家发言的时候,发现之前的版规已经不太适合当时的环境了。实际上,我们本该在制定好社区规则之后,再做商家的规范化要求,甚至应该说,我们本应该在第一步清理垃圾帖之后就将新的社区规则发布出来。

在运营一个社区时,社区规则的制定是必须的,完成的越早越好,同时还需要根据环境的变化不断做新的调整和补充。
第 10 步:引导用户自发产出优质内容

四月中旬的时候,终于有一批用户在论坛中发一些优质的内容装修日记。在优质内容产出后,我们不仅对帖子进行一些加精华、送分送花的操作,鼓励他们;同时还用马甲号进行互动,以满足用户的心理需求,激励他们继续发帖。为了让他们的发帖积极性更高,我们做了一期装修日记评比,并临时抽调了一批礼品赠送给他们。

做社区的同仁大概都会发现,如果单纯靠运营编辑来产出内容的话,毕竟数量有限,而且内容多样性远远不够,而社区中可谓卧虎藏龙,社区中的用户如果能够充分调动起来,可以让社区更富活力,同时更有多样性。

当论坛的人气上涨,氛围渐好时,用户会出于种种需求发布一些优质的内容,这是论坛开始有活力的标志,这第一批种子需要运营人员像呵护幼苗一样惊心呵护,像幼儿园老师鼓励小朋友发言一样鼓励他们继续说下去。