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当年那个强势的小米要回归了?
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  小米触底反弹的希望,应该来自于自己研发能力的积累,而这些积累最终表现在产品上,就是小米系列手机的表现。一旦小米系列的手机得到了市场的认可,那么一切就应该是水到渠成的事情。用小米自己的话说就是推出让人尖叫的手机。


  小米CEO 雷军在公司内部信中爆出小米手机2017年Q2销量达2316W,环比增长70%。自此小米手机又一次创造新高,并且一扫2016年到2017年Q1销量下跌的颓势。可以说这是小米触底反弹的一个标志。对于这样一件有代表性的事件,我们不妨一起来围观一下,看看小米是如何采取一系列措施来触底反弹的。
  一、 2016年销量暴跌
  提及小米2017年度Q2销量的暴涨,多数人应该会想起小米2016年销量暴跌这一历史事件,从某种程度上来讲,没有2016年销量的暴跌就不会有2017年销量的暴涨。在分析暴涨的原因之前,我们先来看看小米自2011年以来的年销量趋势:
  小米的增长到2015年就开始明显放缓,2016年甚至出现了暴跌,同比下跌近40%。对于暴跌现象的发生,笔者认为背后的原因可能有以下几点:
  品牌形象大不如从前:从小米成立到2015年,小米一直是国内旗舰手机的领导者。但是从小米5到小米5S旗舰手机的发布,业界反响一直平平,再加上手机广告泛滥的事件,使得用户对于小米的好感度下降不少,甚至连米粉都大呼"小米你变了"。
  供应链问题:2016年手机圈值得关注的事件主要为千元机涨价,这个主要是手机所用的内存模块和屏幕涨价导致的,从侧面上表明的这两种配件在2016年成了稀缺的配件,而这些稀缺配件主要供给出价高的OV厂商。
  终端零售问题:过于依赖于线上,而线上销售大环境下趋于饱和。
  性价比优势不在:笔者有一个评判性价比是否存在优势的标志,是还有多少人愿意从黄牛渠道加价200-500元买小米手机。从黄牛渠道加价200-500买小米手机的现象,在小米1、2、3、4代的时候非常普遍,这证明其实当时在市场上,在官方价的基础上加200-500元用户也是认可的。
  而随着其他品牌的手机性价比越来越高,几乎和小米持平,这个时候消费者虽然买不到小米,但是多了其他选择,而不仅仅只局限于通过黄牛买小米。从小米5开始,黄牛市场逐渐萎缩,一直到小米5S,都极少出现黄牛倒卖小米手机的现象。这也从侧面证明了小米的性价比优势已经不存在了。
  竞争对手崛起:一方面是线上互联网品牌手机的崛起,加上互联网人口红利消失,当蛋糕的当量区域平稳时,这时候玩家增多,之前的老玩家分到的自然会减少;另一方面,线下市场被OV联盟蚕食几乎不剩,且反噬线上市场。有报道称小米线下销量占据总销量的30%左右,而做到每100米,就能看到一家OV店的三线以下城市的用户,这个时候只需要出门左转就可以买到看上去还不错的手机,干嘛回归到原始人的样子去抢手机?
  透过以上种种原因,我们其实可以看出,小米2016年销售暴跌最本质的原因是小米本身可以带给用户的价值和其他品牌相比优势越来越小了,这时候的小米已经不是那个用户即使加价200-500元都愿意要的小米了。
  此外,导致2016年小米暴跌程度这么大的另一个重要原因就是供应链问题。那么问题来了,供应链个别配件短缺问题应该是所有互联网品牌都遇到的,为什么单单对小米的影响这么大?
  其实对于乐视魅族等互联网品牌也有这样的问题,但是由于体量不大,和小米的供应链要求不在一个层次上,所以整体来看影响面不大。而对于荣耀品牌,由于本身性价比并不是其优势,所以和供应链有一定的议价空间,因此也不会有太大影响。而在这样的环境下,OV因为自己的议价空间很大,可以给供应链企业的让利空间也比较大,所以供应链往OV这边倾斜,这种此消彼长的局面正好导致了小米暴跌、OV暴涨、荣耀稳健的局面。
  二、2016年Q3~2017Q1的希望
  我们知道拳击手要挥出一记重拳,首先需要把拳头收回来。小米在经历2016年上半年的暴跌后,想做到触底反弹,也是需要通过这样一个收拳的动作。而小米后续通过一系列的动作进行"收拳",也让我们看到了小米触底反弹的希望。
  在开始阐述小米这段时间是如何"收拳"之前,我们先来了解一下小米整个生态的组成和各个部分的作用:
  小米系列手机:小米自主研发设计系列手机,小米负责产品设计、关键原料采购、仓储运输、订单处理、终端零售,产品制造外包给富士康等代工厂。
  红米系列手机:由ODM厂商从设计到生产全程外包,小米只负责关键原料采购、仓储运输、订单处理、终端零售,而产品设计和产品制造外包给ODM公司;其中红米3/4和中国最大的手机设计公司闻泰合作,红米note3/4和第四大手机设计公司龙旗合作(2017年引入第二大公司华勤)。
  小米生态链企业:或者与小米合作或者有小米投资,借助小米的流量平台展开业务。
  注释:
  ODM即原厂委托设计代收,即从产品设计到产品制造全程外包最后贴牌销售。
  高端机自主研发,千万机外包研发是除OV外的国产手机通常使用的模式,如魅蓝、乐视、荣耀、联想千元机均由ODM代收。
  到这里,我们算是了解了小米各个产品线的关系,这里面由小米自主研发的,也就是小米系列手机,则是核心竞争力所在,红米手机则是小米手机的销量担当,小米生态链企业则利用小米流量来销售产品。
  基于以上分析,可以看出小米触底反弹的希望,应该来自于自己研发能力的积累,而这些积累最终表现在产品上,就是小米系列手机的表现。一旦小米系列的手机得到了市场的认可,那么一切就应该是水到渠成的事情。用小米自己的话说就是推出让人尖叫的手机。
  从之前的小米5和小米5S来看,小米似乎没有让用户尖叫。但是从小米note2和小米MIX的推出来看,这个现象好像有了一定的改观。从百度指数也可以看出这个趋势:在小米5之后,用户对小米的关注度大不如从前,而到小米note2以后,关注度开始止跌,此外小米6关注度的持久性,并不是仅仅停留在发布会当天,后续持续获得的关注度,从侧面证明了小米6已经正式获得市场的认可。
  那么为什么小米系列手机中的小米MIX,受到如此高的关注?其实这个角色对于小米来说有着特别的意义:成为一款作为行业标杆的手机,赢得业界和用户尊重的手机。从结果来看,小米MIX也确实做到了。小米MIX作为全球第一款量产的全面屏手机,受到了业界的一直认可,除获得国内行业的认可外,还作为唯一一款获得了2017年度美国工业设计奖的手机。
  其实,小米MIX的研发并不是为了冲出货量和销量,而是作为除雷军以外,小米公司的另一个超级IP,它的作用是引导用户将小米手机的价格锚点,将价格定到了可以超过3500+元。这种作用就好像在劳力士店里面,总会摆一只价格在千万但是不卖的手表的效果一样。因此,与之同时发布的小米note2定价为2500+元,用户对其接受能力增强,换句话讲,用户也更愿意接受这个价位了,而且事实证明小米note2的销量确实不错。
  另外,小米推出的小米5C,则是一款能让国人振奋,同时赢得业界认可的一款手机。它的推出标志着小米成为中国第二家掌握了手机核心科技CPU研发技术的公司,而这正是硬实力提升的印证。
  自此,2016年我们所能看到的关于小米触底反弹的一系列动作就结束了,但是销量似乎并没有很大的提升。对此我认为原因主要有两个,一方面是供应链问题并没有得到根本解决,另一方面,品牌形象的提升范围仅限于互联网圈子,要想辐射到大众还需要一定的过程。
  而困扰着小米的这两大原因,在2017年Q1我们就看到了解决办法。
  小米6手机的推出,延续了小米note2达成的市场认可度,并且拿到满血骁龙835在中国首发的权限。这标志着小米在供应链上的话语权回归。同时数据显示,在2017年3月份,供应链厂商向小米供货630W部手机,这也证明了小米在供应链上的问题得到了解决。而雷军在小米6的发布会上提出的亮银版,又是一次新的行业标杆的挑战。虽然没有成功量产,且目前生产一部的成本要10W块以上,但是这种尝试其实和小米MIX是一个套路。
  自此,我们可以看到小米手机销量要想提升的两个条件已然具备,那就是:
  真正受到市场认可,而且有一定溢价的旗舰手机(小米note2、小米MIX、小米6)。
  供应链问题得到解决(2017年3月供应链厂商供货630W部)。
  三、2017Q2销量暴涨
  通过前面的分析,我们看到了小米销量提升的希望,且在Q2,小米销量2316W,环比提升70%,这是一个很好的结果。其实从2017年3月供应链供货630W,就可以看出,小米Q2的销量应该不会低。销量的暴涨,基于网络上的论调和自己的整理,笔者猜想原因可能如下:
  1. 品牌广告及营销活动
  小米在Q2最大的品牌广告动作,应该是花费1.4亿冠名《奇葩说第四季》,而奇葩说开播的时间是3月31日,这也正好是Q2的开始时间,同时小米6的户外广告也大量铺开,广告语为"小米6变焦双摄,拍人更美"。可以看出小米的品牌广告越来越传统了。那么效果如何呢?以下为笔者查询到的小米网Alexa数据;
  在2017年Q1小米网的排名处于最低谷,而从Q2一开始就出现持续增长,且从Q2开始,搜索流量占比从20%飙升到30%。而我们知道做品牌广告带来的流量均来自搜索流量。所以在Q2的品牌广告宣传上,小米对奇葩说的冠名带来的流量是立竿见影的。
  从各国流量分布上我们可以看出,印度的流量仅仅比中国低5个点,从这一方面也可以看出印度市场的崛起,也成了这次Q2销量暴涨的主力之一。
  而在营销活动618中,小米拿下大满贯,也为这次的增长有所助力,Q2线上环比也有不小的增长。
  2. 印度市场的大爆发
  由于2017年Q2关于印度方面具体的销量并没有公开,笔者只能根据一些现象来推断。首先要确认一个问题,如果小米在印度的市场布局,要想拉动整体市场的环比增长70%,那么印度市场的环比增长必须大于70%,才能保证对其他市场有拉动作用,否则顶多算不脱后腿。
  通过IDC手机季度销量监控,我们知道2017年Q1小米印度的销量为383W部,结合前面我们提及的,Q2小米硬度的销量要超过383*(1+0.7)=651.1W部,也就是说至少要卖出651.1W部,才能发挥拉动的作用。
  雷军虽然没有公布小米印度Q2的销量,但是公布了2017年上半年,小米印度的销售额增长328%这个数据,为此我们如果知道2016年上半年的销售情况。那么有可能推算出来小米印度Q2的销售额:
  小米首席财务长周受资接受采访的时候透露过,小米2016年在印度的总销量为650W部,而根据IDC手机季度销量监控显示,2016年Q3、Q4小米印度的销量分别为:200W、275W。可以得出小米2016年于印度上半年手机销量为650-200-275=175W部。
  有报道称,其中红米note3 占88W部,剩下的则为小米5和红米3。而当时红米note3的售价折合人民币约1100元。我们姑且认为小米5和红米3综合下来平均单机售价也为红米3的价格,则小米这段时间的手机客单价为1100元。
  而2017年上半年,小米在印度的主力机型为红米4、红米4A,分别折合人民币730块和630块,这两款机型销售相当,这里我们可以假设2017年上半年,小米手机客单价在印度为(730+630)/2=680元。这样我们得出,2017年上半年小米在印度的销量可能为:175*(1+328%)*(1100/680)=1211W部,那么2017年Q2的销量则为:1211-383=828W部,这个数额大于651.1W部,所以该观点成立。
  注:
  由于小米手机的销售额占总销售额的绝大多数,所以笔者认为小米手机的销售额可以代表总的销售额。
  以上只是笔者基于网络上的数据进行推算并不一样真实数据,所以对数据最终推算出来数据请不要作为参考。
3. 供应链问题得到解决
  对于红米系列:红米系列手机在2016年,除发售初期处于产能爬坡阶段时,会出现抢购的现象,爬坡完成后就很少出现缺货的现象了。这完全得益于从设计到制造,全部外包给了中国第一大手机设计公司闻泰。
  对于红米note系列:2016年红米note系列的设计到制造,外包给了中国第四大手机设计公司龙旗,紧接着红米note时常会出现缺货的现象,而在2017年小米引入中国第二大手机设计公司华勤。而在2016年,华勤代工的手机出货量为6010W,龙旗为2450W。华勤的供应链能力和在供应链的话语权远远大于龙旗,所以华勤的加入有望很快解决红米note系列的供应链问题。
  对于小米系列手机:我们注意到小米的年度旗舰的价格,已经从原来的1999元起(小米5)升到了2299元起(小米note2、小米6),这个涨幅使得小米手机在保存年度旗舰配置的前提下,有了一定的利润空间。而利用这个利润空间在关键元器件紧缺的情况下,可以通过让利供应链厂商来保证供应,进而去解决供应链问题。还有一个事件就是小米6拿下骁龙835在国内的首发,这也体现了小米在供应链上的话语权回归。整体来看,小米手机的供应链问题得到了极大的改善。
  4. 线下门店的铺开
  截止到Q2,小米已经铺设门店138家,而在2017年Q1的时候,门店为68家门店,数据足足翻了一倍。根据网络提供数据,每家门店的月销量在1000台左右,所以推测销量应为(138-68)*1000*3/2+68*3*1000=30.9W。这个数据和2316W对比,当量确实太小,所以该原因其实并影响不大。
  经过以上分析,除了原因4不怎么明显外,其余三个原因共同支撑了这次小米的暴涨。
  四、总结
  通过对小米这次销量的分析,整体来看,我们发现这次暴涨的原因主要有以下几点:
  2016年下半年小米口碑的回归及产品设计研发能力等硬实力的提升
  供应链问题的解决
  海外市场特别是印度市场的爆发
  冠名奇葩说和618
  其中印度市场的爆发和小米在印度建厂解决当地供应问题也有很大的联系。所以个人认为本次小米销量的暴涨还是具备一定含金量的,对于小米来说有着特殊的意义,可以说标志着小米走出了低谷。而且小米对专利技术这样硬实力的积累,包括和诺基亚进行专利合作,我们在小米的身上其实看到一点华为的影子。雷军先生宣布招1000位牛逼工程师,也可能预示着小米接下来会有什么大动作。以后的小米会走向什么样子,我们拭目以待。